Marchi

Parigi, 1882. L’impressionista francese Edouard Manet crea il magnifico “Un bar aux Folies Bergère”, un dipinto avente come soggetto uno spaccato della vita serale parigina e, come ambientazione, il bancone del bar di uno dei locali più rinomati dell’epoca, il bar delle Folies Bergère.
Osservando con attenzione l’opera si nota che, tra le generiche bottiglie di champagne e liquori presenti sul bancone, ve ne sono alcune contrassegnate da un’etichetta ben delineata: si tratta della birra Bass Pale Ale, marchiata dall’inconfondibile triangolo rosso, che ancora oggi la contraddistingue.
Similmente a come avvenuto per il locale parigino, l’impressionista francese si fece condizionare, nelle proprie scelte artistiche, dall’eccezionale notorietà raggiunta all’epoca da quella particolare birra inglese.
Quello che probabilmente l’artista non sapeva, era che tale notorietà era stata pazientemente ricercata e creata mediante un uso sapiente della proprietà intellettuale di titolarità della Bass Brewery.
Infatti, già da alcuni decenni, questa birreria aveva deciso di contrassegnare il proprio prodotto usando un segno semplice, quindi facilmente memorizzabile, ma dotato di elementi che ne permettessero l’immediato riconoscimento, individuando nel triangolo rosso il logo più idoneo allo scopo.
Successivamente per tutelare la fama ottenuta e gli investimenti impiegati per costruirla, all’indomani dell’istituzione del primo registro di marchi in Inghilterra, l’azienda provvide a registrare il proprio marchio presso l’Ufficio brevetti inglese, depositando, in data 1° gennaio 1876 la domanda n. UK00000000001, oggi ancora pienamente valida ed efficace.
In pratica, Manet è stato la prima vittima prestigiosa di quella strategia di mercato che oggi definiremmo Brand marketing, la cui corretta programmazione è fondamentale per la salute economica di un’azienda, e per la cui attuazione la registrazione e la tutela dei segni distintivi diviene elemento imprescindibile.
L’aneddoto storico-artistico sopra riportato, uno tra una miriade, non fa altro che sottolineare come un marchio commerciale, laddove ben congeniato ed adeguatamente tutelato, risulta essere un bene aziendale indispensabile, poiché consente all’impresa di distinguere i propri prodotti da quelli della concorrenza e, allo stesso tempo, di attrarre nuovi consumatori mediante la trasmissione di determinati valori e standard qualitativi.
Inoltre, l’evoluzione delle normative vigenti in materia ha aperto le porte alla registrazione come marchio anche di immagini tridimensionali, di suoni e finanche odori, allo scopo di lasciare quanta più varietà di scelta possibile all’imprenditore, perché possa realizzare il segno distintivo più idoneo a contraddistinguere i prodotti e servizi che intenda commercializzare.
Oltre agli enormi benefici in termini di comunicazione e tutela, la registrazione di uno o più marchi aziendali conferisce ulteriori vantaggi, che spaziano dallo sfruttamento del segno in via indiretta, quale può essere la concessione in licenza del marchio, alla sua iscrizione in bilancio o idoneità a fungere da garanzia per finanziamenti in caso di necessità.
In definitiva, la corretta creazione di un brand adeguato e la relativa tutela divengono, quindi, gli assiomi da rispettare per qualunque impresa che intenda presentarsi in modo serio e duraturo sul mercato.

Marchi
(A Bar at the Folies-Bergère, Manet - 1882 - esposto alla Courtauld Gallery di Londra)
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